Commerce, industrie, services

Déconsommation : Moins mais mieux

Publié le 26/11/2019 - Par pierre-jacques....
Lorsqu’une tendance se confirme mois après mois, cela devient un fait dont chacun doit prendre acte. Concernant les produits de grande consommation, les PGC, les Français consomment moins : - 0,8% pour 2018 et - 1% pour le premier semestre 2019. Pas de quoi mettre à genoux les grandes surfaces, mais suffisant pour les obliger à des ajustements souvent déjà en cours.
La déconsommation, baisse des volumes achetés, n’entraîne d’ailleurs pas de baisse de chiffre d’affaires ni de baisse de visiteurs, le trafic en magasin restant stable.
 
Ces chiffres observés par l’IRI, cabinet spécialisé dans l’étude des données et les analyses prédictives, conduisent ses analystes à proposer la notion de démassification. "On parle de déconsommation car chaque individu consomme un peu moins. Mais nous parlons aussi aujourd’hui de démassification, explique Emily Mayer, directrice stratégique de l’IRI France. On a voulu poser un mot sur cette nouvelle donne qui touche les grandes surfaces alimentaires. Nous avons aussi l’année dernière parlé de shoppercratie, c’est-à-dire le renversement de pouvoir entre les acteurs de la grande distribution et le consommateur. Pendant des années, à bon coup de marketing et de publicité, on faisait tomber dans le chariot des Français des produits sans qu’ils se posent vraiment de questions. C’était les mêmes produits un peu partout et la bataille se faisait sur les prix. Depuis quelques années, les choses ne sont plus aussi simples que ça et les consommateurs ont vraiment repris le pouvoir sur ce qu’ils achètent. Ils n’achètent plus forcément en supermarché, ils ont des informations sur la composition des produits, les emballages, sur la provenance des produits, locale ou pas locale. Et donc l’année dernière, nous avons parlé de shoppercratie, la prise de pouvoir du consommateur sur sa consommation. C’est une nouvelle donne pour la grande consommation."
 
Les grandes surfaces innovent
 
Le consommateur ne veut donc plus exactement la même chose que son voisin. La démassification serait l’explication au fait qu’il y a une variété d’enseignes en fonction des usages. "Les hypers restent le modèle dominant mais les supers vont bien, le hard discount va bien, le commerce traditionnel va bien, parallèlement des enseignes spécialisées de type Grand Frais vont bien, les spécialistes du bio vont bien et les destockeurs se multiplient, souligne Emily Mayer. Le consommateur fait aujourd’hui ses courses dans un répertoire commercial qui est de plus en plus large. La démassification, c’est aussi que je n’achète seulement des produits de très grandes marques, pour preuve le dynamisme des PME qui proposent des produits qui peuvent être propres à ma région. Un répertoire de marques qui s’élargit et la fragmentation de la consommation avec des niches alimentaires, ou non alimentaires, avec le bio, l’équitable, le vegan, le sans gluten, le moins de sucre, le moins de sel, le sans antibiotique dans la charcuterie… Il y a une consommation qui éclate avec plein de niches extrêmement dynamiques. "
 
Ces deux concepts, déconsommation et démassification, sont liés. Le consommateur a pris conscience de l’impasse où mène la surconsommation. Moins consommer, c’est pour certain un choix de vie et c’est un moyen de financer une meilleure consommation. Plus de bio ou des produits labellisés donc on va faire des arbitrages sur la quantité.
 
Face à ces changements importants, l’adaptation des distributeurs et des marques est impérative. Et il est facile de constater que tous les acteurs font preuve d’une grande créativité pour réussir ce changement de modèle. On voit beaucoup de nouveaux concepts de magasin qui naissent un peu partout que ce soit dans les hypers ou dans la proximité, ainsi que des repositionnements d’enseignes.
 
Auchan veut être spécialiste dans chaque rayon alimentaire.Edgar Bonte, président d’Auchan, expliquait dans le journal Les Échos qu’il croyait à une relance par l’offre. Une offre différenciée et locale. Si l’on en croit Éric Brillant, directeur d’Auchan Le Mans : "Auchan a la volonté de proposer une offre locale la plus large possible. C’est ce qu’attend le client. Nous veillons aussi à proposer des filières équitables et responsables." Auchan est aussi particulièrement attentif sur le bio où la demande est en constante progression. "Nous avons agrandi le rayon bio qui fait maintenant plus de 500 m2 et propose plus de 3 000 références, précise Éric Brillant. Nous avons aussi nommé un responsable spécifiquement pour le bio." Et l’enseigne enregistre déjà de bons résultats sur ce segment.
 
Signe des temps, l’hyper, généraliste par excellence, veut devenir un spécialiste. "Auchan veut être spécialiste dans chaque rayon, insiste Éric Brillant. Nous n’allons pas devenir Decathlon ou Leroy Merlin, mais sur l’alimentaire, on veut être spécialiste. Si nous sommes seulement grand, mais pas différenciant, ce n’est pas intéressant pour le client. Mais s’il trouve tous les spécialistes alimentaires sur le même lieu, là c’est intéressant. Auchan veut être leader de la bonne alimentation de confiance."
 
Quid des commerces traditionnels ?
 
Ce regard nouveau porté par le consommateur sur les produits qu’il achète peut-il avoir des conséquences sur le commerce de proximité ? Allons-nous revoir les centres villes de nouveaux fréquentés ? Le sujet est en fait plus complexe. "À l’IRI, nous arrivons à suivre la santé du commerce traditionnel, les boucheries, les primeurs, les boulangeries…, précise Emily Mayer. Les Emily Mayer, directrice stratégique de l'IRI France.dépenses sont plutôt en croissance dans ce canal-là. Maintenant, il n’y a pas qu’un seul type de ville en France. Dans certaines villes, le commerce traditionnel va bien en cœur de ville, mais on ne peut pas ignorer que dans d’autres villes, moyennes notamment, il est en difficulté. Cela dépend beaucoup des villes. De manière globale, on note que les sommes dépensées sont plutôt en croissance, mais ce n’est pas vrai dans toutes les villes de France. Même si le consommateur réoriente un peu ses achats, il faudra d’autres arguments pour que les centres villes redeviennent attractifs." La vacance commerciale de nombre de centres villes est un phénomène plus complexe.
 
Le consommateur a changé et les distributeurs s’adaptent à vitesse forcée, mais qu’en serait-il si la tendance s’inversait ? D’après Emily Mayer, "le pouvoir a changé de camp et aucun retour en arrière n’aura lieu, une fois que le consommateur a commencé à être plus exigeant sur le produit, il va continuer. Rien n’est jamais définitif, mais il faut tellement se battre pour obtenir les transactions des consommateurs qu’il n’y aura pas de retour en arrière. Le consommateur est beaucoup plus éclairé et dispose d'une proposition plus large. Il ne fera pas machine arrière."

Zoom

Chiffres clés PGC
(Produits grande consommation)
 
- - 0,8 % : baisse des volumes des ventes PGC en 2018
- - 1 % :  baisse des volumes des ventes PGC 1er semestre 2019
- + 1 % : l’inflation sur les PGC au 1er semestre 2019
- + 1,5 % hausse du CA des grandes surfaces 1er semestre 2019
- 5,4 %  le poids du bio alimentaire dans le CA alimentaire

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