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"Ubérisation" de l'économie, lutter en s'adaptant

Publié le 15/02/2016 - Par emmanuel.chevre...

Uber, Airbnb… ces entreprises qui s’appuient sur Internet et sur les particuliers pour développer leur business sont en train de changer la donne, mettant en danger les professionnels historiques de leurs domaines d’activités respectifs (transport, logement, bricolage, stockage…). Aujourd’hui, ces derniers contre-attaquent de différentes manières et notamment en développant leurs propres outils.

"Ubérisation" de l’économie, économie collaborative ou de partage, désintermédiation… tous ces néologismes et expressions en vogue recouvrent un même phénomène : la démocratisation de l’accès au haut débit Internet engendre des nouvelles formes de relations commerciales et d’échanges de services qui remettent en cause les modèles économiques connus notamment au profit de processus favorisant les échanges d’individu à individu. En quelques années, ce phénomène s’est étendu à de nombreux secteurs d’activités : l’hébergement touristique, l’immobilier et le transport par taxi dans un premier temps, puis le bricolage, le stockage et, désormais, la restauration, les services à la personne, le conseil juridique… 25 à 30 milliards d’euros sont générés annuellement par cette "nouvelle" forme de commerce dont les profits augmentent de manière exponentielle (on prévoit 100 milliards dans trois ans), au point que la valeur boursière de Airbnb est aujourd’hui supérieure à celle du géant de l’hôtellerie Accorhotels !

De surcroît, Uber et consorts investissent des sommes extrêmement importantes dans le développement de logiciels innovants et favorisent l’évolution de la technologie. Ils sont, en ce sens, à l’origine de la création d’emplois qualifiés dans le secteur de l’informatique… mais accompagnent aussi l’implantation d’auto-entreprises insuffisamment qualifiées. En outre, l’ampleur des investissements nécessaires, dans certains secteurs, se traduit par la concentration des nouveaux marchés dans les mains de quelques-uns qui peuvent dicter leurs lois (ce qui revient à dupliquer le modèle traditionnel…).

En ce sens, si elle peut être un facteur de dynamisme et de renouvellement des activités marchandes (le marché mondial de l’économie collaborative compte déjà plus de 9 000 start-up dont un bon nombre en France), l’"ubérisation" de l’économie risque aussi de se traduire par la destruction de milliers d’emplois si les codes du commerce et le droit social ne s’adaptent pas à cette nouvelle donne.

 

Une économie complémentaire favorisée par la crise

Il convient, donc, de distinguer les entreprises qui participent réellement de l’économie dite collaborative de celles qui concurrencent directement les modèles historiques en imposant leurs propres règles.

Ainsi, des sites comme Blablacar ou Ouistock s’inscrivent dans une logique d’économie de partage. Ils sont complémentaires des entreprises traditionnelles, sans nuire réellement à ces dernières. Leur popularité traduit une évolution du mode de vie, dans un contexte de crise, et une volonté d’optimiser les nouvelles technologies de l’information et de la communication pour faire des économies et se rendre mutuellement service. C’est le système D version Internet.

De même, le succès rencontré par les sites de ventes et de locations immobilières peut être considéré comme un prolongement logique de la réussite des journaux édités depuis des décennies dans le même objectif comme De particulier à particulier. Avec les mêmes qualités… et les mêmes limites, ceux-ci sont aussi un support devenu indispensable aux professionnels. De même, les sites de conseils juridiques en ligne, qui ne survivent jamais longtemps s’ils ne font pas appel à des juristes sérieux, assurent des primo besoins mais n’ont pas la capacité à remplacer une consultation de visu auprès d’un avocat.

 

La contre-offensive est lancée

À l’inverse, des entreprises comme Uber ou Airbnb génèrent plus d’interrogations, voire de dangers. En effet, s’il est incontestable que ces services répondent à de réels besoins (notamment le manque de taxis sur Paris), il n’en est pas moins vrai que les méthodes utilisées sont souvent à la limite de la légalité (comme l’ont démontré les condamnations successives d’Uber), empêchant les professionnels traditionnels de se défendre correctement. Chaque jour, des milliers de citoyens s’improvisent, en effet, entrepreneur indépendant, sans pour autant disposer des compétences nécessaires et des notions minimales de gestion.

Comment, pour les titulaires d’une licence de taxi, contrer des chauffeurs occasionnels, mais très disponibles, qui, pour exercer leur activité, n’ont qu’à financer et télécharger un logiciel, en pratiquant des tarifs défiant toute concurrence ?

Comment pour les professionnels de l’hébergement touristique concurrencer des particuliers qui louent leur logement au prix bas avec un minimum de contraintes ?

Bien évidemment, en valorisant leur professionnalisme et en développant des services innovants.

Mais aussi, en allant combattre les nouveaux maîtres de l’Internet sur leur propre terrain.

Ainsi, plusieurs groupes implantés depuis des décennies sur leurs marchés respectifs commencent à créer leurs propres plateformes de service collaboratif, à l’image de Mr Bricolage qui a lancé son site de location entre particuliers, appelé La Dépanne. D’autres, comme Décathlon, imitent les particuliers en mettant des espaces de stockage à disposition dans leur magasin. Des moyens judicieux de fidéliser la clientèle en répondant à ses attentes… tout en générant de nouveaux profits.

En parallèle, d’autres acteurs de l’économie traditionnelle, comme Accorhotels, ont fait le choix d’investir dans des start-up développant des services via Internet.

Ces évolutions, qui font l’effet d’une contre-offensive, démontrent que ces deux modèles économiques d’échanges, physiques pour les uns, virtuels pour les autres, peuvent cohabiter et, même, être complémentaires.

Cependant, l’intervention des pouvoirs publics va s’avérer nécessaire pour clarifier les règles, les adapter aux nouvelles pratiques et poser des limites. Il y a fort à parier que l’"ubérisation" de l’économie fera débat lors de la prochaine échéance présidentielle.

Témoignage

Jonathan Caupin, directeur de l’hôtel Novotel du Mans

"Les nouveaux services en ligne d’hébergement touristique peuvent être complémentaires de nos métiers, en particulier dans les zones où l’offre hôtelière est inexistante ou trop faible, explique Jonathan Caupin. À l’inverse, sur les territoires où nous entrons en concurrence directe avec eux, la situation est plus problématique car nous ne nous battons pas à armes égales."

En effet, comme le rappelle le directeur de l’hôtel Novotel du Mans, les particuliers qui louent leur logement, notamment via Airbnb, ne paient pas de taxes de séjour et l’exercice de l’activité n’est pas soumise aux mêmes exigences de compétences.

Pour contrer ce mouvement, qui séduit plus particulièrement la clientèle familiale de loisirs, le groupe Accorhotels, auquel appartient la chaîne Novotel, a fait le choix de s’imposer sur le terrain de cette nouvelle concurrence : le réseau Internet. "Accorhotels a réalisé de très importants investissements pour optimiser son positionnement sur le Net et sur les réseaux sociaux. Notre objectif est de renforcer notre visibilité, tout en développant des services, comme la carte de fidélité, qui répondent à l’évolution de la demande", résume Jonathan Caupin. En ce sens, la plateforme d’Accorhotels permet de proposer une offre tarifaire mieux adaptée afin de fidéliser et d’élargir sa clientèle. "Dans ce cadre, nous en profitons pour nous rapprocher de l’hôtellerie indépendante qui est, sans doute, la branche qui souffre le plus de cette ubérisation, faute de moyens."

 

 

 

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